L’UX : maillon essentiel de la chaîne de valeur du contenu pour une marque ?

La Master Class, organisée par l’ECV-Digitale il y a quelques jours, avec Ange Pozzo di Borgo, co-fondateur de l’agence Nice To Meet You, a permis d’aborder plusieurs points essentiels dans la production de contenus pour les marques, et me donne l’occasion d’ouvrir la réflexion sur l’UX.

Depuis 20 ans dans le Web, puis le multimédia interactif et maintenant dans le Digital, il a pu suivre les évolutions liées aux contraintes qui s’appliquent aux contenus pour les marques pour toucher les clients et les futurs clients.

Crevez l'écran - Ange Pozzo di Borgo

Se démarquer dans notre monde en proie à l’infobésité est une gageure et simplement vouloir “crever l’écran” ne suffit (sans doute) plus.

Cette intervention a apporté un éclairage particulier sur trois axes technologiques d’actualité qui peuvent être des freins ou au contraire révolutionner l’expérience utilisateur autant client qu’au niveau de la production pour les agences et les marques.

De la recherche à l’assistance en temps réel

Produire des contenus, des informations, de la donnée, n’a jamais été aussi “facile” qu’aujourd’hui… comment s’y retrouver pour le consommateur… et pour les marques ?

D’un simple curseur clignotant dans un champ de recherche nous sommes passés en quelques années à une question beaucoup plus complexe : “en quoi puis-je vous aider ?”

Ce changement, d’un champ libre à une question orientée, a accompagné les changements d’usage des internautes dans la consommation d’informations et celà a un impact important dans la production des contenus et en particulier pour les marques.

Il ne s’agit plus simplement de présenter ses produits ou services en fonction de certaines cibles plus ou moins identifiées mais de faire correspondre au mieux le produit ou le service aux attentes du consommateur final.

Le client est roi !

Le client est roi - Le Parisien

Même dans les médias généralistes, on en parle !

Et ce consommateur “roi” et désormais au centre d’un formidable réseau d’échange et de communication avec les marques matérialisé par différentes interfaces à sa disposition.

Ce client “roi” change le rapport de force entre les marques et leurs consommateurs et le content marketing prend aujourd’hui tout son sens.

L'age de l'assistance - Ange Pozzo di Borgo

Comme nous l’a démontré Ange lors de la Master Class, l’écran de l’ordinateur a été supplanté par celui du “smartphone”,  les interfaces digitales, au sens premier du terme… qui se manipulent avec les doigts, sont troquées contre des interfaces vocales accessibles sans autre manipulation qu’un “Ok Google !” “Hey Siri !” ou un “Alexa ?”, les FAQ sont désormais secondés ou purement remplacés par des botnets et le règne des objets connectés est en train de voir le jour.

Quand les IA des GAFA discutent entre elles

Quand les IA d’Apple, Google et Amazon discutent seules entre elles 🙂 plus d’explications ici

Les marques dans tout ça, ont fort à faire pour s’adapter, et plusieurs options possibles :

  • Produire toujours plus de contenus, d’informations pour répondre à toutes les demandes, sur tous les supports, au risque d’être elle même noyées dans cette production et que cet investissement ne soit pas vraiment rentable finalement,
  • Cibler uniquement certains usages, sur certaines plateformes, quitte à “suivre” les tendances d’usages… et à ne pas profiter d’une image “innovante”,
  • Ou produire “mieux”, en optimisant ses contenus déjà produits, en les adaptant aux nouvelles contraintes… et à penser tout ses contenus dès la conception pour ses nouveaux canaux de diffusion.

Et cette problématique se retrouve aussi dans un autre pan des interactions avec les consommateurs pour les marques : l’immersion

De l’image statique purement 2D, à la réalité virtuelle 3D en passant par la réalité augmentée… tout est « UX » !

Ce développement de l’image est intrinsèque à sa nature même, dépasser son caractère “figé” pour représenter la vie le plus réellement possible, qui elle est en mouvement et englobe le sujet.

Ainsi déjà, la stéréographie, technique de visualisation aussi ancienne que la photographie, visait à donner à voir du relief. Et aujourd’hui, on cherche à informer l’usager par l’ajout d’informations à sa réalité… voir à l’immerger complètement pour lui faire vivre une nouvelle expérience utilisateur.

Faire vivre de nouvelles expériences utilisateurs…

Les marques commencent à bien saisir les opportunités qui s’offrent à elles avec ces technologies.

Ainsi quelque soit le secteur, du luxe à la TV, de la distribution aux cosmétiques ou de l’ameublement à l’art et la culture, des marques innovent, proposent, essayent de s’approprier la réalité augmentée quand d’autres envisagent plus sérieusement la réalité virtuelle.

Ce dossier de la reclame.fr (lisible ici) détaille particulièrement bien les axes de recherches autour de la réalité virtuelle et des contenus pour les marques.

Au nombre de quatre types (sensationnels / émotions primaires, immersifs, pédagogiques et promotionnels pour le retail notamment), ces contenus “virtuels” sont un formidable terrain de jeu créatif et technique pour les marques et tous les communicants.

“Le premier point à garder en tête c’est le budget” dixit Ange…

3D = € - Ange Pozzo di Borgo

Ces technologies ont des coûts qui peuvent être importants encore malgré certaines optimisations possibles pour réutiliser les contenus produits sous différentes formes.

AR + VR + Browser + FB360 - Ange Pozzo di Borgo

Et surtout, elles dépendent encore trop fortement des usages encore balbutiants des lunettes AR ou des casques de VR ; ce qui peut obérer fortement les objectifs associés en terme d’engagement ou de ventes de produit par exemple.

facebook teleportation 2025 virtuel - ubergizmo.com

Enfin, grand rêve de beaucoup d’humain fans de SF (mais aussi chez… Facebook) et que l’on retrouve dans beaucoup de fictions, la téléportation est peut être à la portée des marques… ou à peu près 😉

Puisqu’elle conjugue l’immersion, l’interaction à distance, avec le Live… et sur ce dernier point la technologie est en place, accessible et les usages explosent.

Du Live pour les spectateurs et de l’engagement pour les marques

Youtube depuis longtemps, mais surtout maintenant quasiment tous les services de messageries proposent leur service “live” : Twitter, SnapChat, Whatsapp, Facebook, Instagram, Messenger…

Et les utilisateurs, face à ce nouveau mode d’interaction, en sont friand et en redemandent.

live - Ange Pozzo di Borgo

Ange nous a fait part d’un exemple très concret avec l’un de leurs clients chez Nice To Meet You qui live stream le réassort de ses magasins sur Facebook et permet ainsi à ses (futurs) clients d’identifier quels sont les produits livrés en rayon.

D’après les données présentées dans cette infographie, les personnes regardant un Facebook Live passe 3 fois plus de temps à le regarder qu’une vidéo classique et sont plus enclins à regarder des vidéos d’un produit que de lire un billet à son sujet.

Ainsi le Live se plie à toutes les attentes et à tous les objectifs comme le présente cet article. L’engagement des LIve se développe, déjà favorisé compte tenu de la proximité créée par le média vidéo, mais aussi et surtout dans ce contexte d’immédiateté propre au format Live.

Les contraintes liées à la production d’un live, sont essentiellement techniques à première vue, car par exemple l’approximation et les images tremblantes sont des freins importants pour obtenir des Live de qualité. Mais la qualité n’est pas que du aux aspects techniques.

Peu importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse…

Dans les faits, et en particulier dans la création et la diffusion de contenu, malheureusement, cette maxime ne s’avère pas tout à fait exacte à l’usage.

La réalité augmentée avec Layar par exemple existe depuis 2009 !!

Le contenant peut paraître parfois plus important que le contenu mais les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la qualité des contenus et des productions des marques … quitte parfois à se faire bluffer par certains aspects innovants en terme d’usage quand le contenu est à la hauteur du contenant…

Dans la chaîne de valeur de la production de contenu, nous l’avons vu la technologie est un maillon extrêmement important pour de nombreuses raisons, et en particulier pour une question de budget, d’autres maillons sont également à prendre en considération et en particulier ceux liés au graphisme ou aux usages par exemple mais le maître mot reste le contenu car sans lui cette chaîne de valeur ne vaudrait plus grand chose si ce n’est de jouer uniquement sur des prouesses techniques qui finalement peuvent être rapidement dépassées.

La technologie est donc à prendre comme un challenge pour développer une nouvelle créativité autour du contenu qui va au delà du graphisme et de l’immersion dans un univers par exemple. Ce qui explique aujourd’hui que la créativité n’est plus la chasse gardée de quelques “créatifs” avec l’émergence de nouveau profil de spécialistes UX qui vont intégrer toutes ces réflexions pour laisser exploser leurs idées en intégrant toutes ces nouvelles contraintes et ces technologies.

Le support d’Ange Pozzo di Borgo pour sa présentation est accessible ici

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