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eMail Marketing

Levier marketing incontournable, l’e-mail peut être extrêmement rentable en terme de retour sur investissement ou ROI (return on investment).

6 professionnel(le)s du marketing sur 10 affirment que l’emailing est la plus grande source de ROI (Emma) et près de 8 sur 10 l’estiment très positivement (SaleCycle)

– L’email est 40x plus efficace pour obtenir de nouveaux clients que les réseaux sociaux (McKinsey) et le lead généré déclenche des achats en ligne plus importants de près de 50% (Disruptive Advertising)

chiffres clés de l’email marketing

Acquisition ou fidélisation ?

Identifier l’attente est prioritaire car la mise en œuvre va être différente.

Attention, nous nous focalisons dans un contexte digital sur l’email marketing mais d’autres leviers (publipostage, phoning, sms, fax…) peuvent être envisagés pour répondre à des objectifs plus ciblés (géographique, sociaux, B2B…).

Pour rappel, dans le contexte de l’email marketing et d’autres canaux de marketing automatisé, l’opt-in est le principe par lequel un individu doit donner son consentement préalable et explicite avant d’être la cible d’une prospection directe. Le principe général est qu’un individu ne peut être destinataire d’une newsletter que s’il a donné de manière claire et explicite son consentement à la réception de ce type de message.
L’obligation d’opt-in ne s’applique cependant pas à des individus déjà clients dans le cadre d’offres similaires ou pour des adresses email professionnelles.

Définitions marketing – OPT-IN

Acquérir des prospects

C’est « toujours » la grande question… car c’est le nerf de la guerre. Par où commencer ?

Achat ou location de bases

Avec les dernières évolutions législatives, l’acquisition d’une nouvelle audience est encadrée et peut s’appuyer sur la location ou l’achat de bases de données prospects si vous n’avez pas les moyens d’engager d’autres actions.

En fonction de vos objectifs et des types de prospections envisagées, vous choisissez les informations et moyens de contacts et les profils ciblés.

Suite à l’établissement de votre fichier, vous pouvez envisager le routage d’une campagne.

Cet campagne reposera en règle générale sur un envoi initial et sur une relance quelques jours ou semaines plus tard.

Attention, multiplier les relances à outrance peut avoir une effet néfaste et déclencher très rapidement le black-listage de votre adresse d’expédition et/ou de votre serveur de routage.

Fidéliser votre audience

CRM : Consumer Relationship Management

Compte tenu de la relation, le plus souvent commerciale, déjà établie avec votre audience, la fidélisation va pouvoir être mise en oeuvre sur la base de fichiers de contacts clients dont vous êtes propriétaires et pour lesquels vous avez obtenus les opt-in nécessaires.

Vous allez de fait pouvoir envisager deux types de campagnes :

  • sur des cohortes de clients, constituées par la mise en œuvre de tris spécifiques selon des critères choisis (campagne « one 2 N »)
  • sur des clients spécifiques identifiés en « one 2 one » dans des contextes de personnalisation poussée.

Autre élément de fidélisation souvent oublié, l’email transactionnel qui va répondre à un besoin particulier, envoyé à une seul personne à la fois lors d’un mot de passe oublié, accuser réception d’une commande ou le jour de son anniversaire par exemple.

Dans des volontés d’automatisation de la relation client, ces actions de communications peuvent être automatisées, et personnalisées, en fonction de profils préalablement établis, on basculera à ce moment là dans des stratégies de « Marketing automation« .

Quelles sont les autres actions possible pour avoir des emails de prospects ?

Plusieurs moyens s’offrent à vous.

Les moyens les plus simples ne vous permettront de recueillir que des contacts peu qualifiés.

Alors que d’autres actions vous offrirons la possibilité de développer une stratégie CRM efficace et compléter une base de données enrichies avec les informations extrêmement qualifiées récupérées.

Etablir une relation par l’échange

Avant tout, établir une relation de confiance durable entre vous et votre prospect, n’est pas un sprint mais une course de fond, il va vous falloir du temps. Il va vous falloir également « offrir » un certain nombre de contreparties contre les informations de contacts et montrer les bénéfices que peut en attendre votre prospect.

Voici quelques pistes :

Et si vous profitez de vos évènements

Lors de vos participations à des salons, foires… organisez des jeux concours pour récupérer des contacts. Vous pouvez également en créer en ligne et les relayer sur vos différents média sociaux.

Attention, il vous sera nécessaire de récupérer l’opt-in sur le bulletin de participation.

Vous avez un site web ou un blog

Un simple pop-up apparaissant au bout de quelques minutes de navigation peut vous permettre de proposer un abonnement à une newsletter, et vous permettre de récupérer l’email de votre contact.

En B2B

Ce pop-up présente succinctement par exemple les thématiques et sujets abordés dans cette lettre d’information.

En B2C

Ce pop-up peut indiquer qu’une fois le contact inscrit il va recevoir une offre spéciale directement une fois son adresse validée puis d’autres à une fréquence donnée (1 par mois par exemple).

Dans un contexte e-commerce, vous pouvez cibler les prospects abandonnant leurs paniers d’achat en leurs proposant de l’enregistrer pour le retrouver plus tard en créant un compte à l’aide d’une simple adresse mail.

Vous souhaitez récupérer plus d’informations

Vous allez devoir offrir plus… mais votre formulaire de téléchargement pourra recueillir (beaucoup) plus d’informations dont vous pourrez avoir l’utilité :

  • Nom, prénom pour personnaliser vos échanges
  • numéro de téléphone pour faciliter la prise de contact d’un commercial
  • Centres d’intérêts pour cibler vos communications
  • Ville, code postal dans un contexte de développement local
  • Genre, date de naissance… dans des contextes plus particuliers…
En B2B

Rédigez un livre blanc sur votre coeur d’activité, mettez-le en avant sur vos différents canaux de communication (signature de mails, réseaux sociaux…) et proposez le en échange de la fourniture d’informations de contact précises. Compte tenu du sujet pointu, vous avez à peu près la certitude que ce contact est hautement qualifié 🙂

En B2C

Proposez un ou des guides pratiques, en relation avec vos activités. Mettez l’accent sur vos différents produits ou services… mais ne vous engagez pas dans du prosélytisme :

  • Liste de recettes de cuisine
  • Trucs et astuces pour le rangement, l’entretien de la maison ou le jardin
  • Bons plans chez des partenaires complémentaires

Ainsi, une fois ces éléments en votre possession, vous pouvez mettre en oeuvre des stratégies reposant sur des entonnoirs de prospection pour transformer vos prospects en leads, puis en clients.

Adapter votre ligne éditoriale

L’emailing est un des leviers importants de votre stratégie de « Content marketing » et doit donc reposer sur votre ligne éditoriale et en intégrer tous les aspects.

  • Vouloir « occuper » l’espace… et les boites mails de vos prospects et contacts n’est pas un objectif.
  • Relayer uniquement vos actualités et les évènements auxquels vous participez, non plus.
  • Partager vos derniers calembours, ou photos de vacances, encore moins !

Une newsletter doit avoir un réel intérêt pour celles et ceux qui y souscrivent.

Et un email transactionnel doit être parfaitement informatif et offrir de manière prévenante des accès à des rubriques particulières :

  • aide en ligne,
  • faq,
  • sav,
  • gestion des retours…

Il faut donc développer une réelle ligne éditoriale.

Identifiez vos objectifs

Votre stratégie marketing globale peut s’appuyer pour ses objectifs particuliers principalement ou en partie sur l’email-marketing :

  • Vente
  • Trafic
  • Web 2 Store
  • Fidélisation
  • Engagement
  • Recrutement

Et imaginez vos contenus

Beaucoup de possibilités pour susciter de l’intérêt s’offrent à vous pour dépasser l’incontournable partie commerciale de votre newsletter :

  • Donner des conseils gratuits dans votre champ d’expertise
  • Partager des cas clients (study-case)
  • Permettre de découvrir des éléments liés à votre activité, chiffre du mois, informations insolites…
  • Proposer une veille métier et/ou sectorielle intéressant vos clients
  • Montrer les backstages, présenter vos collaborateurs…

Donner envie…

Le mail une fois reçu, de par sa nature même, va nécessiter une action de la part du souscripteur… être ouvert.

Penser l’objet

Il va donc falloir en premier lieu, penser son objet pour qu’il soit réaliste vis à vis du contenu, qu’il donne envie sans pour autant déclencher de la déception par la suite…

Travailler l’emballage et personnaliser joliment

La première appréhension de votre newsletter va se faire par rapport à son aspect graphique, l’esthétique est donc primordiale dans la composition de votre newsletter.

Celui-ci doit donc être réfléchi, travaillé et reprendre les codes de votre charte graphique, logo, couleurs, typographies, mise en page…

L’aspect visuel de votre mail et l’agrément de lecture, malgré tout le contenu intéressant que vous pouvez y mettre, sont le nerf de la guerre.

Si votre potentiel lecteur ne se sent pas à l’aise, il survolera votre contenu voir ne lira rien et passera au mail suivant. Il doit donc avoir plaisir à vous lire, ne pas avoir la sensation de perdre son temps et même avoir envie d’y revenir plus tard.

43% des emails sont reçus et ouverts sur smartphone (Litmus) et 23% des lecteurs qui ont ouvert un email sur leur mobile, l’ouvrent à nouveau plus tard dans la journée (Campaign Monitor)

Attention, à ne pas « alourdir » visuellement… et plomber le poids de votre email… les images et les typographies embarquées ou en ligne, bien qu’optimisées peuvent être lourdes à charger et à afficher et peuvent également prendre beaucoup trop de place par rapport à votre contenu texte.

Solution : s’inspirer ou reprendre un template, une simple recherche sur votre moteur de recherche préféré, dans vos outils de mailing ou via Canva vous permettra de trouver votre bonheur !

Créer du lien, créer des liens

La newsletter se doit d’être informationnelle et conviviale. Mais elle ne doit pas faire l’impasse sur les liens pointant vers votre écosystème, vos produits, services, actualités ou vers d’autres ressources sélectionnées.

Personnaliser vos salutations, adapter le bandeau à la saison, adapter le contenu à votre destinataire… sont des marques d’attention de votre part qui font la différence.

Ainsi, dans des contextes B2C, les questions de genres, les fêtes familiales, religieuses, les situations sociales et économiques peuvent être déclencheurs de crispations de la part de vos lecteurs.

Engagez-vous dans la conversation en apprenant à les connaitre, prenez les devants… ces attitudes bienveillantes de votre part n’en seront que plus remarquées et vous permettrons une personnalisation plus poussée pour vos futurs échanges.

En B2B, plus vos envois faciliteront le travail au quotidien de vos interlocuteurs et interlocutrices, plus vos contenus seront travaillés et les liens proposés choisis avec soin, plus ils auront plaisir à vous lire et attendront avec impatience la lettre d’information suivante.

Suivre, analyser et adapter

Avoir une idée précise de l’impact de vos action d’email marketing, vous impose de devoir suivre un certains nombre d’indicateurs voir de tracker chacun des liens et d’analyser sur vos plateformes les retombées en terme de visites. Vous devez également analyser en permanence votre marché, et en particulier ses évolutions (concurrentielles, conjoncturelles…) pour vous y adapter.

Les principaux indicateurs (KPI) à suivre :

  • Taux de rebond et spécifiquement hard et soft bounce.
    => Plus il est haut, moins vos emails atteignent vos prospects, il est impératif de nettoyer vos bases de données
  • Taux d’ouverture
    => Plus c’est haut, meilleur c’est 🙂
  • Taux de clic
    => idem 🙂
  • Taux de réactivité
    => Plus c’est haut, plus vos « call to action » sont efficaces, bravo 🙂
  • Taux de désinscription
    => A surveiller comme le lait sur le feu…
  • Taux de signalement SPAM
    => Doit être le plus proche de 0
  • Taux de conversion
    => Ne mentez pas à votre prospect, vous risquerez de le décevoir ensuite sur votre site. Il se sentira trahit et en souviendra !
    => Faites de vraies propositions de valeur pour convaincre vos prospects : offre promotionnelle, contenu de qualité, inédit..

Ils vous permettent de pouvoir évaluer précisément l’entretien de votre liste de contact, votre délivrabilité, la pertinence de vos objets et du contenu de vos emails et l’efficacité de vos appels à l’action.

Tous ces taux indicatifs doivent être également comparés par période, par campagne, par cohorte…