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Storytelling : origine, méthode et évolution

Appelé autrefois communication narrative, le « Storytelling » une technique utilisée pour communiquer des informations d’une manière divertissante et mémorable. Il consiste en l’application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l’adhésion du public au fond du discours.

Partant d’un fait réel ou d’un mythe, l’intérêt de la communication narrative réside donc plutôt dans l’information transmise.

Origines de la communication narrative

De William Shakespeare à Stan Lee, ou de Georges Lucas à Miguel de Cervantes, tous ces héros, et les quelques rares héroïnes féminines, parcourent les mêmes chemins et rencontrent des épreuves similaires. Malgré ces points de similitude, des contextes et protagonistes foncièrement différents permettent au lecteur, à la spectatrice… de se projeter avec plus ou moins d’empathie aux côtés des protagonistes.

Dessin au crayon de don Quichotte

Regarde, ami Sancho ; voilà devant nous au moins trente démesurés géants, auxquels je pense livrer bataille et ôter la vie à tous tant qu’ils sont.

– Don Quichotte

Pour ce faire, on présente  généralement l’information sous forme d’histoire.

De la communication narrative au Storytelling

Apparu aux États-Unis dans les années 1990, cette technique narrative a rapidement gagné le marketing, la communication et la gestion des entreprises. Cette méthode s’est également très largement développée dans les domaines de la stratégie, le management en entreprise et le monde politique. Aujourd’hui, on le retrouve également comme trame narrative de la présentation de données, le data storytelling, relié à la visualisation de données. Cela permet de rendre accessible et compréhensible des données complexes, notamment au sein des entreprises et institutions.

Dans un contexte professionnel, commercial, vous répondez aux problèmes de vos prospects, les informez sur vos solutions, pour leurs donner entière satisfaction. La manière dont vous passez les informations est donc cruciale pour la réussite de votre entreprise.

Dans le monde du marketing en général ou du webmarketing, l’interaction humaine est inévitable et le storytelling va s’appuyer sur un certain nombre de caractéristiques propres à l’humain, en particulier les émotions et les sentiments.

Le storytelling est un mode de communication qui donne justement l’opportunité de se démarquer, d’engager ses clients, les persuade à opter pour vos produits et services ou les inciter à se rapprocher encore plus de votre entreprise.

Le storytelling permet des « merveilles » en communication et est désormais un atout majeur du content marketing.

Ainsi quel que soit le message que vous voulez transmettre, le storytelling va ainsi présenter de nombreux avantages et permettre la transmission d’informations.

Un moyen de persuasion et de fidélisation

Le Storytelling permet d’engager la communication avec le public au niveau personnel.

Il crée de l’empathie de la part des prospects. Il va également permettre de lever le scepticisme face à l’information que vous présentez.

C’est ce qui en fait un outil de persuasion puissant et couramment utilisé.

En s’adressant de manière personnelle à ces interlocuteurs, il va ainsi être possible de créer un lien émotionnel avec les clients et les prospects.

Ce lien est important, car c’est lui qui va provoquer un sentiment d’attachement et la fidélisation.

En effet, nous sommes amenés très souvent à prendre des décisions basées sur l’émotion. Ce n’est qu’ensuite que les éléments factuels viennent consolider cette décision.

Le moyen pour attirer l’attention, développer son identité et sa notoriété

L’autre utilisation du storytelling est d’attirer l’attention de votre audience.

En permettant à vos interlocuteurs de focaliser leur attention sur vous, il va vous être ainsi possible de pouvoir asseoir plus facilement votre discours, développer vos identité et en favoriser la mémorisation.

Le storytelling va faciliter la présentation de l’information à travers des illustrations bien vivantes permettant à vos cibles de l’assimiler beaucoup plus aisément.

Les informations transmises au moyen du storytelling sont donc mémorables et plus facilement mémorisables.

Enfin, il permet d’attirer encore plus l’attention et d’élargir son audience, puisqu’un bon storytelling favorisera le bouche-à-oreille, qui va attirer la curiosité des gens.

Méthode principale

Il existe différentes méthodes mais la plus couramment utilisée et celle reposant sur l’empathie vis à vis d’un héros, ou d’une héroïne.

Le voyage du héros (ou de l’héroïne)

Ce scénario repose sur une trame linéaire qui va passer par des étapes facilement identifiables.

Il a été décrit et théorisé en 1949 par Joseph Campbell, dans son essai de mythologie comparée désormais culte et intitulé “Le Héros aux mille et un visages”.

Les douzes étapes

  1. Le héros dans son monde ordinaire : il s’agit d’une introduction qui fera mieux ressortir le caractère extraordinaire des aventures qui suivront.
  2. L’appel à l’aventure, qui se présente comme un problème ou un défi à relever.
  3. Le héros est d’abord réticent, il a peur de l’inconnu.
  4. Le héros est encouragé par un mentor, vieil homme sage ou autre. Quelquefois le mentor donnera aussi une arme magique, mais il n’accompagnera pas le héros qui doit affronter seul les épreuves.
  5. Le héros passe le « seuil » de l’aventure, il entre dans un monde extraordinaire, il ne peut plus faire demi-tour.
  6. Le héros subit des épreuves, rencontre des alliés et des ennemis.
  7. Le héros atteint l’endroit le plus dangereux, souvent en profondeur, où l’objet de sa quête est caché.
  8. Le héros subit l’épreuve suprême, il affronte la mort.
  9. Le héros s’empare de l’objet de sa quête : l’élixir.
  10. Le chemin du retour, où parfois il s’agit encore d’échapper à la vengeance de ceux à qui l’objet a été volé.
  11. Le héros revient du monde extraordinaire où il s’était aventuré, transformé par l’expérience.
  12. Le retour dans le monde ordinaire et l’utilisation de l’objet de la quête pour améliorer le monde (donnant ainsi un sens à l’aventure).

Le monde ordinaire

Cette première étape permet de planter le décor, de contextualiser la narration, c’est le fameux « Il était une fois… ».

Cette situation de départ permet d’introduire le héros et son environnement.

Elle va permettre de répondre aux principales questions qui définiront le cadre du récit et les protagonistes :

  • Qui ?
  • Quoi ?
  • Quand ?
  • Combien ?
  • Où ?
  • Comment ?
  • Pourquoi ?

Au début de l’histoire, le (futur) héros vaque à ses occupations. Il vit sa vie au jour le jour, sans (trop) se poser de questions.

On découvre rapidement qu’il y a un passif important, avec souvent la perte d’un ou de plusieurs proches parents :

Peter Parker, orphelin timide vivant avec ses grand-parents et mal dans sa peau, est le souffre douleur de ses camarades.

  • Luke Skywalker a perdu ses parents et vit avec son oncle et sa tante,
  • Forrest Gump, vit seul avec sa mère, et souffre de graves handicaps, tant mentaux que physiques,
  • Frodon vit avec son oncle Bilbo(n) Sacquet de Besace,
  • Harry Potter a également perdu ses parents et vit chez son oncle et sa tante,
  • T’Challa, orphelin, hérite des pouvoirs et responsabilités de son père…

Il reçoit alors une information qui l’invite à quitter sa zone de confort pour aller dans l’inconnu, accomplir une mission.

L’appel de l’aventure, l’appel à changer le monde

Crazy Ones « Think Different »

L’appel à changer le monde est explicite, et est lancé par Steve Jobs lui-même.

1984

Ici l’appel à changer le monde est représentée par la blonde au marteau

Le « héros » de ces publicités étant ici « les utilisateurs d’ordinateurs »

Dans un premier temps, le héros est hésitant ou subit des pressions pour ne pas répondre à l’appel.

C’est aussi la famille de Luke Skywalker qui fait tout pour le retenir dans sa vie très ordinaire.

Un événement extérieur ou une personne confronte le héros à un obstacle et le pousse à se mettre en route.

L’appel à l’aventure est lancé et très vite vient l’acceptation de l’invitation, par contrainte ou par choix, le héros va quitter son monde ordinaire pour faire face à l’inconnu.

Pour Luke dans Star Wars, c’est la destruction de la ferme familiale qui la déclenche.

Une aide surnaturelle

Pour affronter l’inconnu, un petit coup de pouce du destin est nécessaire pour donner confiance au héros dans ses capacités.

Jumbo se voit offrir une plume « magique »

Il peut s’agir d’un talisman plus ou moins magique, d’une carte au trésor, ou simple d’une information clé.

Harry Potter découvre qu’il a les moyens financier de rejoindre l’école des sorciers.

Harry Potter peut ainsi s’équiper pour son aventure

C’est un point de non retour, car le héros ne peut pas revenir en arrière.

Luke Skywalker décolle de Tattouine, apprend à utiliser un sabre laser et découvre le pouvoir de la Force.

Frodon quitte la Comté

L’entrée « dans le ventre de la baleine »

Joseph Campbell est parfois très métaphorique dans son expression mais c’est explicite pour signifier l’entrée du héros dans une zone de grand danger.

Le héros franchit le seuil du monde connu vers le monde inconnu en vue d’accomplir sa mission.

La quête

C’est de l’initiation au destin et au statut de héros dont il s’agit.

Ce chemin sera pavé de défis mais tout ce sera pas que combat, puisqu’il sera amené à rencontrer son mentor.

  • Dumbledore dans Harry Potter,
  • Obi Wan pour Luke Skywalker,
  • Gandalf pour Bilbo puis pour Frodon auquel s’ajoute Grand Pas (Aragorn)
  • John Keating dans Le Cercle des Poètes Disparus,
  • Clément Mathieu, professeur de chorale dans les Choristes,
  • Sean Maguire dans Will Hunting,
  • Madame Wilkinson pour Billy Elliot,
  • William Forrester pour Jamal Wallace dans A la rencontre de Forrester,
  • … ou encore le Mac, dans les publicités Apple

Certains acteurs, Sean Connery, Robin Williams ou Ian McKellen ont souvent endossés le rôle du mentor à de très nombreuses reprises.

La rencontre avec la déesse

Le héros tire de la force de cette rencontre

Mulan rencontre Shang, se révèle et se transcende en déclenchant l’engagement de ses coéquipiers à ses côtés

Frodon rencontre Arwen, qui lui donne la force de surmonter les terribles effets de la blessure occasionnée par la lame de Morgul

  • La princesse Leia pour Luke et Han Solo dans Star Wars
  • Hermione pour Harry Potter

Le héros prend alors conscience d’un véritable enjeu dans cette quête. Il devra résoudre de nombreuses énigmes et remporter de nombreux combats pour atteindre son objectif.

La confrontation

Son chemin est semé d’embuches, le héros rencontre de nombreuses expériences qui le pousse à s’endurcir, à développer ses nouveaux pouvoirs. Ces obstacles, face à ses ennemis (ou face à ses propres démons intérieurs), le feront hésiter, se tromper, chuter mais en fin de compte il rebondira, se relevera et pourra poursuivre sa route.

Parmi ces obstacles, vont se dresser différents personnages.

La tentatrice

C’est souvent un personnage féminin. Ou la tentation d’une action qui serait en fait une satisfaction immédiate mais au prix du renoncement à la mission.

  • La Dame de la forêt pour Frodon
  • Eowenn pour Aragorn
Le père

Une figure paternelle, ou le père, va se dresser et essayer de détourner le héros de sa quête le plus souvent dans une volonté protectrice.

L’une des plus fameuse confrontation entre un fils et son père…

Dark Vador annonçant à Luke Skywalker son statut particulier…

Cette rencontre ravive des souvenirs plutôt négatifs, et cette confrontation va renforcer définitivement la foi du héros dans ses capacités ainsi que dans la légitimité de sa quête. 

  • Lex Lutor pour Superman
  • Marin, le père de Nemo
  • Guido dans La vie est belle

La résolution

Le héros se transcende. Il prend de la hauteur et est prêt pour le gros de son aventure qui n’a pas encore eu lieu !

Le défi ultime : l’apothéose

C’est le moment de l’Aventure avec un grand A, le moment qui cristallise l’histoire.

Le combat final va alors s’engager, cet affrontement le plus souvent manichéen, et va voir s’affronter le héros, ses alliés et le méchant maléfique et ses troupes.

  • Frodon contre Gollum et Aragorn et ses alliés contre Sauron et ses troupes du Mordor
  • Harry Potter contre Voldemor
  • Superman contre Lex Lutor
  • Professeur X contre Magneto et les X-Men contre la confrérie des Mauvais Mutants
  • Akira contre Tetsuo Shima
Le refus du retour

Le héros, qui a accompli sa mission, ne veut pas revenir à son point de départ, dans le monde ordinaire. Il est trop bien là où il se trouve.

Le vol de retour

Le héros finit quand même par décider de repartir chez lui, mais avec le trésor qu’il a gagné lors du défi ultime. Mais ce n’est pas un vol de retour ordinaire !

  • Frodon, dans le Seigneur des anneaux, est transporté sur le dos d’aigles géants.
Le sauvetage inespéré

Ce n’est pas parce que nous sommes sur le chemin du retour que plus rien ne se passe.
Un danger survient encore, et le héros en est sauvé de manière inattendue.

Le passage du seuil du retour

C’est moins facile qu’à l’aller, car un dernier obstacle se dresse sur la route.

Le maître des deux mondes

Vainqueur du monde inconnu, héros de son univers d’origine…

La morale

De retour dans le monde connu, le héros tire les leçons de son voyage.

Ses aventures l’ont changé, l’ont transformé. Ce n’est plus la même personne qu’au début de ses aventures. Il a vécu de nouvelles expériences, il a acquis de nouveaux talents.

Il peut désormais contribuer à améliorer le monde, donnant ainsi un sens à sa propre aventure.

Les histoires ne finissent pas toutes bien pour le héros et/ou pour son entourage, loin de là. La résolution peut s’avérer terriblement dramatique.

La liberté de vivre

Le héros a gagné le droit de décider de l’orientation qu’il va donner à sa vie.

Happy end !

« Les gens disent que nous cherchons tous à donner un sens à notre vie.
Je n’y crois pas.
Ce que nous cherchons, c’est l’expérience de la vie, pour que ce dont nous faisons l’expérience de manière physique ait une résonance avec ce que nous sommes, profondément, et ainsi, nous ressentons tout l’extase lié au fait d’être vivant.
C’est de cela dont il s’agit. »

Joseph Campbell – Le héros aux mille et un visage

Le « voyage du héros » va être la trame « universelle » qui pourra être utilisée dans de très nombreux contextes de production de contenu :

  • films publicitaires
  • publications dans une newsletter sous forme d’épisodes
  • mise en scène de personnalités dans un contexte historique particulier…

Mais d’autres méthodes devront s’y joindre pour vous permettre de développer une créativité unique, identifiable à votre marque sans équivoque.

Autre méthode complémentaire : Avant – Pendant – Après

Trouver une idée d’histoire est une chose mais la raconter, la faire vivre et embarquer votre public vers vos objectifs en est une autre. Et avant de la raconter, il va falloir l’écrire.

Quels sont vos objectifs ?

  • détendre ?
  • agacer ?
  • faire rire ?
  • dénoncer ?
  • provoquer des pleurs ?
  • effrayer ?
  • divertir ?
  • informer ?
  • amuser ?
  • vendre ?

Une fois votre idée choisie et vos différents objectifs identifiés, vous allez de fait intégrer énormément d’éléments :

  • des protagonistes,
  • des conflits, des hésitations, des enjeux
  • des mystères, un climax
  • de l’ironie, de l’humour, des sentiments, des émotions
  • des faits, des informations, des actions particulières,
  • des objets ou services identifiables dans le cadre d’un placement de produit par exemple…

Ces différentes fonctions dramatiques, qui sont la base de toute dramaturgie, seront au coeur d’un « scénario » en trois blocs d’éléments qui seront chronologiques mais pourront ne pas être exposés directement / totalement :

  1. AVANT :
    • Quel est votre idée ? votre concept ?
    • Quel est le contexte temporel, geographique ?
    • Quels sont les principaux protagonistes ? y’a t’il des personnages secondaires ?… comment les décrivez vous précisément ? quels sont leurs particularités ?
    • Quel est le mystère ?
      … ce bloc va regrouper toutes les informations structurant votre discours narratif.
  2. PENDANT :
    • ce deuxième bloc comprendra l’ensemble des arcs narratifs, les « petites » histoires de la grande… les conflits qui vont ponctuer votre récit, les différents rebondissements qui vont vous permettre d’atteindre le climax
  3. APRES
    • Les enjeux ont-ils été atteints ? OUI (c’est le point obligatoire ! 🙂 Comment l’ont-ils été ?
    • Quelle est la « chute » de votre histoire ? comment s’achève t’elle ? est-ce un happy end ? ou au contraire est-ce dramatique ? y’a t’il des éléments en suspens ?
    • Qu’y « gagne » vos différents protagonistes ? et votre public ?
    • Quelle est la morale ?

L’intérêt de cette approche complémentaire à la méthode « linéaire » du voyage du héros réside dans la possibilité d’éluder bon nombre d’éléments en s’appuyant sur une connivence avec le public. Ainsi, différents éléments principaux peuvent ne pas être dévoilés du tout, comme le protagoniste principal qui peut passer au second plan par rapport à l’intrigue, le cerveau de l’affaire dans une enquête pour meurtre par exemple.

Autre point fort, il est possible de suivre plusieurs protagonistes qui suivent chacun leurs cheminements et évoluent au fur et à mesure… il n’y a plus un seul héros mais il est possible d’envisager des groupes avec des personnalités très différentes, favorisant l’empathie de la part de différents publics cibles… ce qu’on retrouve de manière centrale avec les comics et les différents héros par exemple.

Dans des contextes de narration non linéaire, afin de renforcer l’aspect dramatique, certains éléments pourront ainsi être associés dans des contextes différents, l’apparition de certains objets peut être associés à la survenue de certains évènements ou un flashback dans le passé ouvrira une nouvelle voie dans le futur par exemple.

Evolution

Avec l’apparition des premiers jeux FPS (First Person Shooter) ou FPV (first Person View), la narration linéaire a du évoluer et se réinventer pour proposer de l’interactivité et positionner le « joueur » au coeur de l’action et de la narration.

Mais aujourd’hui avec le développement des mondes virtuels et de la réalité augmentée (ou diminuée), le storytelling est d’autant plus bousculé. Quand il n’est pas complètement « explosé » par la réalité virtuelle 🙂

Il nait un conflit entre la liberté d’interaction attendue par l’utilisateur et la trame narrative imaginée.

Ainsi, là où auparavant une marque pouvait envisager sa narration de son point de vue, aujourd’hui, elle doit la recentrer sur ses publics.

La narration interactive

Cette interactivité dans le récit n’est pas « nouvelle » dans le sens où il était déjà possible de la « vivre » dans des livres… dont vous étiez le « héros ».

Mais avec les possibilités offertes par les médiums modernes, les possibilités offertes à votre joueur / consommateur / spectateur / utilisateur (rayez les mentions inutiles) peuvent être quasiment infinies.

A la frontière entre l’histoire et le jeu, vous allez devoir prendre en compte une multitude d’options, de nombreux arcs narratifs, imaginer des culs de sacs, laisser le droit à l’erreur à votre spectateur…

Bandersnatch, un épisode, largement médiatisé, de la série « Black Mirror » a utilisé ce procédé narratif pour conter les aventures de son protagoniste principal.

Voici les différents arcs narratifs schématisés.

Cette nouvelle approche narrative va donc nécessiter une écriture particulière mais surtout une organisation extrêmement structurée.

« Un anneau pour les gouverner tous et dans les ténèbres les lier »… l’outil ultime pour se lancer dans la narration interactive : Twine

Partez à la découverte de Twine, outil open source pour créer des aventures et histoires interactives.