Comprendre les besoins et les publics
Du besoin au désir
Le marketing, on l’a vu, commence par une étude minutieuse des besoins et des comportements des publics auxquels on s’adresse. Cette étude est un préalable : sans elle, aucune action commerciale ou de communication n’a de fondement solide.
Encore faut-il distinguer deux notions souvent confondues. Le besoin est un état de manque, ressenti ou latent : se nourrir, se sentir en sécurité, appartenir à un groupe. Le désir, lui, est la forme concrète que prend la réponse à ce manque, une fois qu’elle s’incarne dans un produit ou un service précis. On a faim (besoin), on pense à telle enseigne ou à telle recette (désir). Le marketing agit d’abord sur ce second plan : ses outils (communication publicitaire, marketing direct, relations presse, dispositifs de fidélisation) visent à influencer les désirs qui découlent des besoins, rarement les besoins eux-mêmes.
Comprendre cette mécanique suppose de s’appuyer sur des grilles de lecture éprouvées. Deux modèles issus de la psychologie ont durablement marqué la réflexion marketing sur les besoins humains : la hiérarchie de Maslow et les trois besoins de McClelland.
La hiérarchie des besoins de Maslow
La théorie est exposée pour la première fois en 1943, dans l’article « A Theory of Human Motivation », publié dans la Psychological Review. Le psychologue Abraham Maslow y propose une hiérarchie des besoins humains, construite à partir de ses observations sur les dynamiques de la motivation.
Un point mérite d’être clarifié : Maslow n’a jamais représenté sa théorie sous la forme d’une pyramide. Cette schématisation, devenue omniprésente, est une reconstruction postérieure, commode pour l’enseignement mais source de malentendus : elle laisse penser à un ordre rigide et à des paliers strictement successifs, alors que Maslow évoquait une hiérarchie dynamique. Aucun lien de causalité entre les niveaux n’a d’ailleurs été démontré.
Qui a dessiné la pyramide de Maslow sous la forme que l'on connaît aujourd'hui ?
Voir la réponse
Réponse : B. Maslow n’a jamais représenté sa théorie sous forme de pyramide. Cette schématisation est une reconstruction ultérieure, popularisée pour sa commodité pédagogique.
Source : Pyramide des besoins, Wikipédia, 2026.
Les cinq niveaux, physiologiques, sécurité, appartenance, estime, accomplissement, restent avant tout une grille de lecture. Pour une marque, les besoins d’appartenance et d’estime sont souvent les terrains d’analyse les plus riches, car c’est dans les interactions sociales de groupe que se jouent l’influence sociale (majoritaire ou minoritaire), la recherche de consensus et l’exercice du leadership, autant de ressorts qui peuvent conduire à des adaptations individuelles et collectives des comportements.
Combien de niveaux compte la représentation classique de la hiérarchie de Maslow ?
Voir la réponse
Réponse : B. La représentation la plus répandue de la théorie de Maslow distingue cinq niveaux : les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’accomplissement.
Source : Pyramide des besoins, Wikipédia, 2026.
Les trois besoins selon McClelland
Le psychologue américain David McClelland propose, dans ses travaux des années 1960, une autre grille de lecture, davantage tournée vers le milieu professionnel. Son ouvrage The Achieving Society (1961) établit un lien entre le développement économique d’un pays et sa culture entrepreneuriale.
Pour McClelland, trois besoins coexistent chez chaque individu, sans hiérarchie ni exclusivité, et de façon consciente ou non : le besoin d’accomplissement (fixer des objectifs, relever des défis, éviter l’échec), le besoin d’appartenance (se sentir intégré à un groupe, apprécié dans la sphère privée comme professionnelle) et le besoin de pouvoir (influencer et contrôler son environnement).
Quels sont les trois besoins identifiés par David McClelland ?
Voir la réponse
Réponse : A. McClelland distingue trois besoins non hiérarchisés et non exclusifs : l’accomplissement, l’appartenance et le pouvoir, dont le poids relatif varie selon les individus et les cultures.
Source : David McClelland, Wikipédia, 2026.
Selon lui, la motivation d’un individu s’enracine dans la culture du groupe auquel il appartient. Cette lecture déplace l’origine du comportement d’un existentialisme individuel, où l’action résulte d’un choix personnel, vers un déterminisme social, où elle est en partie prédéterminée par les conditions sociologiques.
Connaître les besoins d’un public, qu’on les lise à travers Maslow ou à travers McClelland, ne suffit pas. Encore faut-il suivre cette personne tout au long de sa relation à la marque, depuis la première prise de conscience jusqu’à la fidélisation. C’est l’objet du prochain chapitre : le parcours client et le funnel marketing.