Du parcours client au funnel marketing

Suivre le parcours client

Le marketing s’est d’abord construit autour du parcours client, cette notion qui désigne l’ensemble des étapes traversées par une personne, de la découverte d’une marque jusqu’à l’après-vente. Elle est aujourd’hui au cœur de ce qu’on appelle l’expérience client. Pour en savoir plus : Expérience client, Wikipédia.

À l’origine, le marketing suit ce parcours client et considère qu’à chaque étape, il est nécessaire d’accompagner le futur client pour lui faire franchir l’étape suivante avec un discours défini.

L’enjeu est donc d’adresser le message adéquat à la personne qui convient et au bon moment.

Le modèle AIDA

Le plus ancien cadre formalisant ces étapes est le modèle AIDA, acronyme pour Attention, Intérêt, Désir, Action. Il est proposé en 1898 par le publicitaire américain Elias St. Elmo Lewis, qui formalise ainsi les phases successives de l’attitude d’un client pour aider à déterminer les messages appropriés à chaque étape.

Des nouveaux parcours à l’entonnoir

Avec l’apparition de nouveaux canaux de vente, la multiplication des moyens de communication et l’explosion des services, de nouveaux parcours utilisateurs se développent désormais.

Des stratégies sont désormais mises en œuvre pour « suivre » l’utilisateur au plus près : elles s’intègrent dans le désormais célèbre modèle d’un entonnoir, le « funnel marketing ».

De la conscience à la fidélisation

L’entonnoir se lit en quatre grandes étapes, cohérentes avec le modèle AIDA. La personne découvre d’abord que la marque existe : c’est l’étape de conscience, celle de la notoriété. Elle compare ensuite, cherche des preuves, hésite entre plusieurs solutions : c’est la considération. Vient alors la conversion, le moment où elle passe à l’action, achat, inscription ou prise de contact. Enfin, la fidélisation : la relation ne s’arrête pas à la vente, la personne revient, puis recommande à son tour.

À chaque étape, le rôle du marketing reste le même : apporter le bon contenu et lever le frein qui retient encore la personne d’avancer. L’image de l’entonnoir vient d’ailleurs de cette réalité : chaque étape perd une partie des personnes entrées à l’étape précédente. Ce qui compte n’est donc pas seulement d’attirer du monde en haut de l’entonnoir, mais de soigner chaque palier pour qu’un maximum de personnes le franchissent jusqu’au bout.

Du multicanal à l’omnicanal

Avec la multiplication des canaux, communication multimédia, ventes multicanales, différentes stratégies ont été mises en place parallèlement les unes aux autres.

Cette « vision en parallèle » était intéressante pour les marques et les entreprises, qui pouvaient ainsi élaborer des actions spécifiques par réseau et des planifications indépendantes.

Inconvénient majeur : le client n’était, de fait, plus au cœur des échanges et pouvait se sentir perdu, ne recevant pas les bons messages au bon moment.

Son attention se trouvant morcelée, le message de la marque n’était plus perçu entièrement ou l’était dans des temporalités contradictoires : le discours paraissait décousu, incohérent, voire déceptif, entre promotions spécifiques, annonces parcellaires et niveaux d’information différents.

Face à ce constat, une nouvelle stratégie globale est imaginée : l’omnicanal. Elle coordonne tous les canaux autour de la même personne pour lui offrir une expérience continue et cohérente, quel que soit le point de contact. Source : Omnicanal, Wikipédia.

Concrètement, cela signifie que chaque point de contact doit porter le même message et permettre de reprendre l’échange là où il s’est arrêté, sans que la personne ait à se répéter d’un canal à l’autre.

Comprendre ce parcours et ce funnel ne suffit pas : il faut ensuite les organiser au sein d’une stratégie cohérente, ce qui fait l’objet du chapitre suivant. Le versant expression de ces messages, lui, est traité dans le cours Communication.

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