Marketing de contenu
Le marketing de contenu est aujourd’hui au cœur de nombreuses stratégies marketing, compte tenu de la démultiplication des réseaux de communication à disposition et de l’éparpillement des cibles. Pour en savoir plus : Marketing de contenu, Wikipédia.
Tout d’abord, il est impératif, pour mettre en œuvre du marketing de contenu, d’avoir conscience que cela va impliquer un important travail d’analyse et de définition pour éclairer au mieux votre stratégie.
Qu’est-ce qu’un contenu ?
Un contenu est une information préparée, mise en forme et présentée pour être consommée.
Cette définition, bien que courte et peut-être simpliste, contient plusieurs points à relever :
- Un contenu repose intrinsèquement sur une information, sur un ou des éléments qui possèdent des qualités intéressantes et/ou pertinentes ;
- Cette information « brute » doit être préparée, c’est-à-dire qu’il faut lui faire subir différents traitements afin qu’elle puisse être intelligible, compréhensible et utile à une ou plusieurs cibles ;
- Enfin, dans un contexte marketing, des objectifs spécifiques seront associés à ce contenu : divertir, informer, convaincre, engager, développer ou renforcer la considération…
Qu'est-ce qu'un contenu, au sens de ce cours ?
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Réponse : A. Un contenu repose sur une information préparée et mise en forme pour être consommée par une ou plusieurs cibles, avec des objectifs marketing spécifiques (informer, convaincre, engager).
Source : Marketing de contenu, Wikipédia, 2026.
Pour faire un « bon » contenu, qui réponde aux objectifs souhaités, il faut donc envisager la production de ce contenu comme une « chaîne de valeur » où chaque étape du processus de création de ce contenu doit l’enrichir.
Pour expliciter et rendre parfaitement explicite cette chaîne de valeur, on peut comparer un contenu à du « café ».
Qu’est-ce qui fait un « bon » café ?
Alors depuis 1978 et le lancement de son café moulu, vous pouvez demander à Grand’Mère… mais le détail de la préparation sera un peu plus instructif.
La sélection
En fonction des arômes recherchés, de la douceur ou l’amertume attendues, votre choix des baies de café se portera sur des origines et des provenances différentes, sur certaines variétés particulières. Ces choix sont une première étape obligatoire.
Le tri et le nettoyage
Il faut ensuite qu’un tri soit fait pour écarter les baies appelées « cerises » qui n’ont pas atteint le stade de mûrissement nécessaire, pour retirer les baies abîmées, pourries et surtout les déchets, feuilles, branches etc. Les grains étant contenus dans une coque charnue, ils doivent en être nettoyés avant d’entamer l’étape suivante.
La torréfaction
Cru, le grain de café n’a pas beaucoup de goût. Il doit donc subir une cuisson particulière, la torréfaction, qui va permettre de développer les différents arômes et l’amertume particulière.
Dans la métaphore du café, à quoi correspond la torréfaction ?
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Réponse : B. La torréfaction développe les arômes du grain cru, tout comme le traitement éditorial (angle, écriture, hiérarchie de l’information) révèle la valeur d’une information brute.
Source : Marketing de contenu, Wikipédia, 2026.
La mouture
Afin de permettre et favoriser une infusion correcte du café dans l’eau chaude, le grain doit être moulu. Mais selon le mode de préparation, la mouture sera plus ou moins fine.
Le contenant et le service
Vous pouvez avoir le meilleur café mais si vous le servez dans une tasse ou dans un gobelet en plastique ou en carton, il n’aura déjà plus tout à fait la même saveur.
Noir ? Court ? Long ? Avec un nuage de lait ? Un peu de sucre ? Brûlant ? Frappé ? Avec un carré de chocolat ? Un biscuit ? Comment comptez-vous servir le café à votre client ?
Et quels sont vos objectifs avec ce « bon » café ?
Toutes les étapes précédentes correctement réalisées vous permettront à coup sûr d’obtenir un liquide noir, amer et contenant un certain degré de caféine qui pourrait répondre à l’appellation d’un « bon » café.
Mais d’autres éléments vont intervenir pour valider ou infirmer cette caractéristique attendue.
Le contexte
Votre client a un peu de temps pour profiter de votre café, en terrasse, au soleil, en bord de mer ou à la montagne ? Ou au contraire, doit-il l’avaler rapidement pour reprendre la route ou le travail ? L’appréciera-t-il en charmante compagnie ou seul(e) ?
Le contexte temporel, géographique, social… dans lequel votre client va consommer votre café va influer de manière importante sur son appréciation.
Mais au fait… votre client, le connaissez-vous bien ?
Avez-vous demandé à votre client s’il aimait et s’il souhaitait un café ? ;)
Ce que vous serez amenés à produire, à publier, à partager comme contenus devra être parfaitement en phase avec qui vous êtes. Vous cherchez à nouer une relation de confiance avec votre (futur) client.
- Avez-vous d’ores et déjà des cibles identifiées ?
- Quels sont vos publics cibles ? Directs ? Indirects ?
- Quels sont les intérêts de vos communautés ?
- Devez-vous les adresser par le biais de certaines personnalités ?
Ainsi, votre contenu devra être aligné sur votre branding et vos valeurs, s’appuyant sur les fondamentaux de votre identité en respectant votre charte graphique, votre ligne éditoriale et votre charte sémantique ; mais il devra aussi être adapté à vos cibles, être compréhensible et accessible, parfaitement « lisible » et limpide pour éviter toute incompréhension.
Du café au contenu
Reprenons chaque étape de la chaîne de valeur du café pour la faire correspondre, terme à terme, à celle de votre contenu.
La sélection des baies, c’est le choix de l’information brute, pertinente pour vos cibles. Le tri et le nettoyage, c’est la vérification et l’élagage : écarter l’inexact, l’obsolète, le hors-sujet. La torréfaction, c’est le traitement éditorial qui révèle la valeur de cette information, à travers l’angle choisi, l’écriture et la hiérarchie donnée à chaque élément. La mouture, c’est l’adaptation au mode de consommation de vos cibles : un format long ou court, un texte, une image, une vidéo. Le contenant et le service, enfin, correspondent au canal de diffusion choisi et au contexte de réception de votre contenu.
Quant à la question finale, votre client aime-t-il le café, elle rejoint directement la connaissance de vos publics, déjà abordée au chapitre 1 : sans cette connaissance, la meilleure chaîne de valeur éditoriale reste un exercice de style qui ne rencontre pas son public.
Sur quoi un contenu doit-il être aligné pour créer la confiance ?
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Réponse : B. Un contenu doit s’appuyer sur votre identité, votre charte graphique et votre ligne éditoriale, tout en restant adapté et accessible à vos cibles, pour nouer une relation de confiance durable.
Source : Marketing de contenu, Wikipédia, 2026.
Cet alignement entre votre marque et vos contenus se joue à toutes les échelles, y compris les plus complexes. Sur la coordination d’une gouvernance de contenu à grande échelle, vingt institutions, chacune avec ses équipes, ses fonds et ses publics, voir Refondre 20 musées nationaux en 18 mois : trois leçons de gouvernance de contenu.