Stratégie marketing
Une stratégie marketing ne se résume pas à une liste d’outils à cocher : c’est une série de questions à se poser, et surtout à se poser dans le bon ordre. Ce chapitre reprend cette démarche et l’organise en quatre mouvements, du diagnostic interne jusqu’à la vision d’ensemble portée par le business model canvas.
Premier mouvement : qui êtes-vous ?
Avant de choisir le moindre levier de communication, il faut clarifier qui vous êtes. Quel est votre pitch, comment décrivez-vous votre activité en trois secondes, puis en trois minutes, à une personne qui ne vous connaît pas ? Quelle est votre mission, quelles sont vos valeurs ? Quels grands thèmes, quelles expressions, quels mots-clés associez-vous spontanément à votre marque ?
Ce diagnostic passe aussi par les objectifs. Avez-vous identifié des indicateurs de réussite pour mesurer l’atteinte de ces objectifs, les fameux KPI ? Les indicateurs clés de performance permettent précisément de mesurer si un objectif est atteint, et à quel rythme, source Indicateur clé de performance, Wikipédia.
Enfin, ce premier mouvement se termine par le regard porté sur la concurrence : quels sont vos principaux concurrents, quels avantages concurrentiels pouvez-vous mettre en avant, sur quels points convergez-vous ou divergez-vous ?
À quoi servent les KPI ?
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Réponse : A. Les indicateurs clés de performance mesurent l’atteinte des objectifs qu’une organisation s’est fixés, ils ne remplacent ni la stratégie ni son identité visuelle.
Source : Indicateur clé de performance, Wikipédia, 2026.
Deuxième mouvement : pour qui ? Segmentation, ciblage, positionnement
Une fois le diagnostic interne posé, la question se retourne vers l’extérieur : connaissez-vous vos utilisateurs, vos prospects, vos clients ? Dans quelles communautés se reconnaissent-ils ? Avez-vous identifié votre audience et vos groupes cibles ?
Pour y répondre avec méthode, le marketing s’appuie sur une démarche en trois étapes, souvent désignée par l’acronyme STP : segmenter le marché en groupes homogènes, cibler les segments prioritaires, puis se positionner en occupant une place distinctive dans l’esprit de ces cibles. Cette démarche est au cœur des manuels de marketing, notamment ceux de Philip Kotler. Sources : Segmentation (marketing), Wikipédia et Positionnement, Wikipédia.
Dans quel ordre s'enchaîne la démarche STP ?
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Réponse : A. La démarche découpe d’abord le marché en groupes homogènes (segmentation), choisit ensuite les segments prioritaires (ciblage), puis définit la place distinctive à occuper dans l’esprit de ces cibles (positionnement).
Source : Segmentation (marketing), Wikipédia, 2026.
Troisième mouvement : avec quoi ? Vos moyens et vos leviers
Le diagnostic établi, reste à recenser les moyens disponibles pour agir. Quels produits ou services proposez-vous ? Quelles organisations et quels processus mettez-vous en œuvre pour les proposer ? Êtes-vous engagé dans une démarche d’innovation ? Quels sont vos partenaires, avec qui travaillez-vous ? Quelles sont vos ressources internes, humaines, techniques, médias ?
Vient ensuite le choix des leviers marketing et web-marketing. Cela commence par un audit de votre présence en ligne : quel est l’historique de votre site, comment êtes-vous indexé dans les différents moteurs de recherche, comment penser votre présence en ligne en prenant appui sur votre site et votre blog ? Nous avons documenté cette approche en détail à l’occasion de notre refonte de site en six semaines, pensée comme un manifeste de souveraineté.
D’autres leviers s’ajoutent à cet audit. Le partage et le relais sur les réseaux sociaux, avec leurs stratégies de déploiement et d’animation, de social media management et de community management. La veille, la gestion des influences et la gestion de crise, que notre outil Réseaux d’influences permet justement de cartographier. La communication directe, du message individuel au message de masse, par médias sociaux, newsletter et notifications. Enfin les applications mobiles et les objets connectés.
Quatrième mouvement : tout poser sur une page, le business model canvas
Une fois ces trois mouvements posés, un outil permet de tout synthétiser sur une seule page : le business model canvas. Conçu par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur et diffusé par leur ouvrage Business Model Nouvelle Génération, il représente en neuf cases la façon dont une organisation crée et délivre de la valeur : segments de clientèle, proposition de valeur, canaux, relations clients, sources de revenus, ressources clés, activités clés, partenaires clés et structure des coûts. Sources : Matrice d’affaires, Wikipédia et Alexander Osterwalder, Wikipédia.
Modèle : business model canvas, Alexander Osterwalder et Yves Pigneur.
Combien de cases compte le business model canvas d'Osterwalder et Pigneur ?
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Réponse : B. Le business model canvas d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur représente en neuf cases la façon dont une organisation crée et délivre de la valeur.
Source : Matrice d’affaires, Wikipédia, 2026.
La stratégie décide, le contenu incarne. Une fois le diagnostic posé, les cibles définies, les leviers recensés et la vision d’ensemble couchée sur un canvas, reste à donner corps à cette stratégie à travers les contenus qui la porteront : c’est l’objet du chapitre suivant.
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