Définition du marketing
Le marketing peut être défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.
Origine
Marketing est dérivé du verbe anglais « to market » (faire son marché, acheter et vendre) et il vient du français marché.
"Mercatique" a la même origine que le mot "marché" qui vient de l'italien mercante (marchand).
Le terme de marketing est officiellement traduit en français par celui de mercatique, mais l’usage de ce dernier n’a pas réussi à s’imposer dans les pratiques professionnelles.
(définition adaptée de celle du journal officiel définissant la mercatique)
Le marketing comprend donc :
=> L’étude des besoins :
- études de marché,
- études qualitatives et quantitatives,
- études des comportements,
- analyse de la psychologie consommateur….
=> Les outils destinés à influencer les désirs découlant des besoins, essentiellement sous forme de communication marketing et commerciale :
- communication publicitaire,
- marketing direct,
- promotion des ventes,
- relations publiques et relations presse,
- actions et dispositifs de fidélisation / CRM….
=> Les actions et dispositifs d’adaptation aux besoins et comportements qui se retrouvent essentiellement dans le cadre du marketing mix. Les fameux 4P :
- « Produit »
- « Prix »
- « Promotion » (publicité / communication)
- « Place » (distribution)
Auxquels s’ajoute désormais un 5ème P pour « People » (utilisateur et/ou consommateur) qu’on intègre désormais dans les processus de prise en compte de l’expérience utilisateur (UX design) ou consommateur (CX).
Psychologies et hiérarchie des besoins humains
La pyramide de Maslow
La pyramide des besoins schématise une théorie élaborée à partir des observations réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow sur les dynamiques animant la motivation humaine.
Cette hiérarchie sous la forme d’une pyramide s’est imposée dans le domaine de la psychologie, pour sa commodité. Maslow parle, quant à lui, de hiérarchie, et il en a une vision dynamique.
La pyramide est constituée de cinq niveaux principaux.
Selon Maslow, avant de penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide nous voulons satisfaire chaque besoin du niveau en dessous. Parmi tous ces besoins, celui lié à l’appartenance est désormais l’un des plus important aujourd’hui (survie et sécurité étant relativement satisfaits), car lors des interactions sociales de groupe (contacts « Nous »/ « Eux ») se jouent tous les phénomènes de groupe pouvant aboutir à des adaptations individuelles et collectives :
- par influence sociale (majoritaire - conformité, minoritaire - innovation, soumission à l’autorité - obéissance),
- par prise en compte de dissensions et réalisation de consensus,
- par exercice du leadership… ces adaptations peuvent aboutir à des changements personnels (représentations, attitude, motivation, valeurs…).
Un modèle à ré-envisager autrement
Autre point de vue, David McClelland, psychologue des années 60, catégorise plus les besoins avec le milieu professionnel en faisant le lien entre le développement économique d’un pays et sa culture entrepreneuriale (le développement de projets dans un objectif de création d’entreprise).
Pour lui, il existe 3 types de besoins importants non hiérarchisés, non exclusifs et conscient ou non :
- Besoin d’accomplissement (fixer des objectifs, développer des actions, éviter l’échec, relever des défis…)
- Besoin d’appartenance (se sentir appartenir à un groupe, se sentir apprécié tant dans la sphère privée que professionnelle)
- Besoin de pouvoir (proposer aux autres, influencer et contrôler)
Selon David Mc Clelland, l’essentiel de la motivation est enraciné dans la culture d’appartenance d’un individu qui cherche à s’accomplir.
Cette théorie questionne et décale l’origine du type de motivation d’un existentialisme individuel (les actions résultent de choix personnels) à un « déterminisme social » (les actions sont prédéterminées par les conditions sociologiques des individus).
A l'origine le marketing suit le parcours client et considère qu'à chaque étape il est nécessaire d'accompagner le futur client pour lui faire franchir chaque étape avec un discours défini.
L’enjeu est donc d’adresser le message adéquat à la personne qui convient et au bon moment.
Evolutions du marketing
Avec l'apparition de nouveaux canaux de ventes, la multiplication des moyens de communication et l'explosion des services, de nouveaux parcours utilisateur se développent désormais.
Des stratégies sont désormais mises en oeuvre pour "suivre" l'utilisateur au plus près et elle s'intègre dans le désormais célèbre modèle d'un entonnoir : le "funnel marketing".
Du multicanal à l'omnicanal
Avec la multiplication des canaux, communication multimédia, ventes multicanal, différentes stratégies ont été mises en places parallèlement les unes aux autres.
Cette "vision en parallèle" était intéressante pour les marques et les entreprises qui pouvaient ainsi élaborer des actions spécifiques par réseaux et des planifications indépendantes. Inconvénient majeur, le client n'était, de fait, plus au coeur des échanges et pouvait se sentir perdu, ne recevant pas les bons messages au bon moment. Son attention se trouvant morcelée, le message de la marque n'était plus perçu entièrement ou dans des temporalités contradictoires, discours paraissait morcellé, incohérent voir déceptif : promotion spécifique, annonces parcellaires, niveaux d'informations différents...
Face à ce constat, une nouvelle stratégie globale est imaginée.