Identité de marque
Ce que vous serez amenés à produire, à publier, à partager comme contenus devra être parfaitement en phase avec qui vous êtes sous peine de paraître « faux » ou mensongé dans vos propos.
Ainsi, votre contenu devra être aligné sur votre branding et vos valeurs. Il est donc impératif de vous engager en reprenant les fondamentaux de votre identité.
Définir la carte d’identité d’une marque, d’un produit, d’un service, revient à décrire différents axes de la « marque » permettant de la différencier des autres.
Mission(s)
Quelles sont les missions ? Pourquoi votre entreprise existe ?
Vision
Quelle est votre vision ? Pour quel(s) objectif(s) ? Ambitieux (changer le monde) ou modeste, le plus important c’est que ce soit vrai !
Personnalité
Quelle est la personnalité de votre marque :
- Sophistiqué ? Décalé ? Traditionnelle ? Tendance ? Moderne ? Innovante ? Historique ? … Il faut faire une liste de quatre ou cinq adjectifs qui décrivent le mieux votre marque
Description contraire
Votre marque n’est pas… ne représente pas…
Valeurs
Quelles sont les valeurs que vous défendez ? Quels sont vos principes fondateurs ? Plus vos valeurs sont faciles à se rappeler, plus il sera facile pour les équipes de les appliquer.
Tout ce travail sur votre "branding", sur votre identité de marque va être primordial pour vous permettre de concevoir et développer des outils incontournables dans votre stratégie de communication :
- charte graphique
- ligne éditorial
- charte sémantique
Charte graphique
Une charte graphique est un sujet important car elle va structurer la représentation visuelle de votre entreprise et traduire en image l’âme de l’entreprise, de la marque.
Elle sera souvent initiée dès les origines de l’entreprise, juste après ou en parallèle des statuts de l’entreprise et portera votre marque dans son développement. Cette charte structurera votre image tant dans votre communication extérieure pour "montrer qui vous êtes" qu'au niveau interne pour engager vos équipes et vos collaborateurs sous une "bannière" commune.
Qu'est ce qu'une charte graphique ?
Une charte graphique est un document exhaustif qui va détailler de manière très précise l'ensemble des éléments visuels identitaires de la marque, de l'entreprise. La charte graphique doit traduire de manière absolument limpide de votre entreprise. Il détaillera également l'ensemble des cadres d'emploi des différents éléments graphiques sur les différents supports de communication que ce soit en print ou en web.
A quoi sert une charte graphique ?
Une charte graphique va permettre que votre identité visuelle soit cohérente. Grâce à la charte graphique vous êtes sûr que votre marque soient représentés de façon uniforme sur l’ensemble de vos outils et de vos supports. Même si différentes personnes sont amenées à travailler sur différents contenus, votre identité visuelle sera ainsi conservée.
Quels sont les éléments clés pour avoir une identité visuelle réussi ?
Une charte graphique réussi sera le parfait reflet visuel de l'identitié de votre marque reposant sur votre mission, votre vision, vos valeurs et votre personnalité.
- L’histoire de votre marque, qui vous êtes, ce que vous faites, votre vision sont des éléments introductifs importants.
- Vient ensuite le logo. Le logo, c’est l’élément peut-être le plus fort de votre charte, c’est lui qui va représenter votre marque, votre identité aux yeux du reste du monde.
- Votre palette de couleurs. Quelles sont les couleurs que vous allez utiliser mais aussi quelles sont les couleurs proscrites.
- La typographie. Les polices de caractères que vous allez utiliser doivent être définies très précisément : tailles, styles, empatement, interlignage... Les différents cas d'utilisation devront être décrits : titres, textes, sur le web, pour de l'impression, dans les mails etc...
- L'iconographie : Traitement et style des images : tailles, formats, traitements... Quels sont les pictogrammes utilisés dans quel contexte, pour quelles significations
Quel est le contenu exact d’une charte graphique ?
Une charte graphique devra à minima contenir :
- Le logotype et les éléments graphiques liés
- Le logo et la mise en situation des usages principaux du logo, formats particuliers du logo, zone de protection, références couleurs logo et fonds
- Codes couleurs (print et web) et tons "pantone" pour les impressions en tons directs, couleurs dominantes, couleurs secondaires,
- L'univers de marque
- L’ajout d’un slogan, d'une signature institutionnelle, sur certains supports de communication permet de donner davantage de sens à la marque.
En interne, au sein de votre communauté, cette signature institutionnelle fédère vos actions et vos objectifs.
En externe, elle permet de mieux vous différencier dans votre environnement.
Pour une communication à l’international, des choix de langues spécifiques (l’anglais par exemple) peuvent être retenus et se décliner.
- Typographies, polices de caractères print et web
- L'architecture de marque
- Dans un contexte de marque mère et de marques filles associés et/ou dérivées pour préciser certaines entitées, services ou rôles, il convient de définir des principes graphiques d’endossement et de les concevoir dans des contextes d'usages, de manière simple et modulaire et simple afin qu'ils puissent être utilisés facilement.
A ces éléments seront ajoutés l'ensemble des cas d'usage :
- La papeterie et les différents supports média
- Papeterie (carte de visite, papier à entête, bordereau de livraison, factures...)
- Documents institutionnels (publications, livres blanc...)
- Supports multimédia (habillage vidéo, intro/outro, incrustation, éléments graphiques d'application mobile)
- Supports web (habillage site, formats et traitements particuliers d'images)
- Cas d'usages particuliers (localisation et traitements "dégradés" du logo - impression affiche, tons de gris, noir et blanc, format et mise en page particulières... )
- Les éléments communs et spécifiques de communication visuelle internes et externes
- Les éléments de signalétiques
- Fléchages
- Panneaux d'indication
- Les usages sur les supports et objets promotionnels
- Stylos, T-shirts, parapluie, tasse....
- Les interdits
- Afin de respecter l’identité visuelle de votre entreprise, de votre marque, il est impératif d'interdir de manière arbitraire certaines créations et d'expliciter en quoi les modifications du logo ou du principe d’endossement, pourraient nuir à la cohérence de votre "image", ce qui serait une source de faiblesse, d'altération de votre image. Il est donc strictement indispensable de définir toutes les règles d’application sans trahir la conception définie.
Ligne éditoriale
La ligne éditoriale est le fil conducteur qui va orienter votre discours de marque sur le Web et ailleurs.
il faut envisager la "ligne éditoriale" comme un cadre qui, s'il est respecté, va garantir la cohérence de vos communications à travers toutes les plateformes sur lesquelles vous êtes présent.
L'élaboration d'une ligne éditoriale permet de guider votre réflexion de marque autant que de rationaliser vos prises de décisions éditoriales.
C'est le premier pas vers la production et la diffusion organisée de contenus, qu'ils soient marketing, de divertissement ou autres.
Construire sa ligne éditoriale va reposer, tout comme pour la charte graphique, sur le travail de branding déjà initié.
A chaque étape du processus d'élaboration de votre charte graphique, vous allez devoir répondre à différentes questions en partant du général pour rentrer dans les détails.
- Quel est votre mission ? pourvez vous la détailler, l'expliciter, la raconter.
- Quels sont vos objectifs ? notoriété ? vente ? considération ? call to action ?...
- Avez vous dors et déjà des cibles identifiées ? Publics cibles ? Directs ? Indirect ? Intérêts de certains communautés ? De certaines personnalités ?
- Quels thèmes vous sont familiers ? sur quels thèmes pouvez-vous vous positionner et être reconnu, valorisé par vos publics ? avez-vous des thèmes vous différenciant de vos concurrents directs et indirects ?
- Avez-vous catégorisé en rubriques vos thèmes ? est-ce que ces rubriques sont parlantes, lisibles, compréhensibles, naturelles par vos publics ?
- Avez-vous de quoi "tenir" dans ces différents thèmes ? quelles séries de contenus pourriez-vous développer dans le temps ?
- Quels sont les sujets que vous pourriez envisager ? lesquels vous semble accessibles ? difficiles ? impossibles ?
- quel(s) ton(s) voulez-vous donner ? comment aimeriez-vous être perçu par vos publics ?
Bien entendu, un élément auquel on ne pense jamais mais qui est toujours intéressant est d'aborder cette "ligne éditoriale" pas seulement pour des contenus écrits sur une seul et unique support, vous devrez ainsi envisager différentes lignes éditoriales complémentaires pour différents médias, par exemple n'hésitez pas à définir très précisément une identité sonore et phonique. ça peut être intéressant si vous comptez faire des spots radio pourquoi pas ou si vous comptez développer des podcasts pour communiquer.
Charte sémantique
La charte sémantique va être nécessaire pour envisager de manière plus large et plus précise l'ensemble du territoire de la marque.
Cette charte sémantique sera particulièrement utile pour mettre en oeuvre une stratégie de différentiation de la concurrence et pour développer une stratégie d'optimisation du référencement par exemple.
Elaboration de cette charte sémantique
Ainsi, en s'appuyant sur la marque, sur ce qu'elle represente, sur les différents produits et services proposés, il va être possible de définir un ensemble très large de mots clés, d'expressions, de comparaisons étendues.
Chaque élément (mot clé ou expression) ainsi identifié va devoir être passé au crible selon 3 critères :
- Sémantique : est-il riche de sens ? permet-il de vous différencier de vos concurrents ? est-il identifiable ?
- Performance : offre t'il des possibilités d'être performant par rapport à vos concurrents ? est-il valorisant pour la marque ? pour le(s) produit(s) ou service(s) auxquels il est associé ?
- Engagement : permettra t'il de favoriser la confiance que vous accordent vos clients ? de déclencher de l'empathie ? de permettre la projection ? de développer la considération ?
Les mots clés et expressions satisfaisant à ces 3 critères seront alors mis à part et identifiés comme éléments structurants de votre discours. Il vous sera également plus facile de pouvoir les liers les uns aux autres de manière logique.
Mise en oeuvre
Ces éléments structurants devront ainsi prioritairement être préférés à tout autre expression ou mot clé. Ainsi vous pourrez les positionner de manière stratégique en tant que titre et sous titre dans vos pages web, dans les légendes et textes aletrnatifs de vos images, dans votre slogan, dans vos appels à action... et dans les liens internes de votre site web.
L'ensemble des autres mots clés et expressions seront quant à eux utilisés dans les descriptions et les autres contenus pour étoffer et renforcer la valeur et le sens de vos mots clés prioritaires.
Bénéfices
Cette approche va ainsi permetre de mettre en place et développer un cocon sémantique particulièrement pertinent en terme de référencement. Elle va également offrir un enrichissement important de l'emprise de la marque sur son territoire et permettre une meilleure considération.